基礎知識2026年10月18日

ステマ規制で店舗の口コミはどう変わった？オーナーが知るべき対応策

2023年10月に施行されたステマ規制により、口コミの「頼み方」や「見せ方」に明確なルールが生まれました。一般に、違反した場合は景品表示法に基づく措置命令の対象になるとされています。自分の店でも運用を見直すきっかけになりましたが、正しく理解すれば怖くはありません。

ステマ規制とは何か？口コミへの影響をざっくり理解する

「ステマ」とはステルスマーケティングの略で、広告であることを隠したまま第三者のふりをして宣伝する行為です。2023年10月から、景品表示法の規制対象に加わりました。

口コミに関係するのは、「事業者が関与した投稿を、一般の感想のように見せること」が規制される点です。Googleマップの口コミも例外ではありません。

ただ、すべての口コミ依頼がNGになったわけではありません。何が問題で何が問題でないかを区別することが、これからの集客運用の基本になります。

結論から言うと、「正直な感想を書いてください」とお願いするだけなら問題ありません。規制が禁じているのは、事業者が関与しているのに「自然な口コミのように見せること」です。

たとえば、次のような行為はGoogle規約やステマ規制に違反するおそれがあります。

一方で、「よろしければ感想を投稿してみてください」と声がけするだけであれば、規制の対象にはなりません。お客様が自分の意志で書いた正直な投稿は、何も問題がないのです。

規制施行の少し前、私のエステサロンで「口コミを書いてくれたらドリンク1杯サービス」というキャンペーンを試したことがあります。その時点では違法ではなかったものの、規制施行後に同じことをしていたらアウトでした。

結果として口コミ数は2ヶ月で約15件増えたのですが、内容は「ドリンク目当てで書きました」感が漂うものもあり、集客には正直あまり効いていませんでした。インセンティブをつけても本当の声は集まらない、と身をもって学んだ出来事です。

今は声がけだけにシフトしました。「よかったらGoogleにも書いていただけると嬉しいです」という一言で、月に平均8〜10件の口コミが自然に集まるようになっています。

ルールの中で口コミを増やすには、仕組みづくりがカギです。以下の3点を意識するだけで、対応はほとんど完結します。

会計後の一言声がけを習慣にする：「感想を投稿していただけると励みになります」と伝えるだけで十分です。一般に、接客直後のタイミングで依頼すると書いてもらえる確率が高いとされています。
QRコードで投稿先に誘導する：Googleのレビュー投稿ページに直接飛べるQRコードをカードに印刷して渡すと、お客様が迷わずに済みます。私の飲食店では導入後、口コミ数が3ヶ月で約1.8倍になりました。
投稿内容に注文をつけない：「こういう内容で書いてほしい」と誘導する行為は規制に抵触するおそれがあります。あくまで「正直な感想」を求める姿勢を崩さないことが大前提です。

ステマ規制とは別に、Googleも独自のポリシーでやらせ口コミや代行投稿を禁止しています。違反が疑われるアカウントの口コミは削除されるだけでなく、店舗アカウント自体が停止されるケースもあります。

法的なリスクとGoogleポリシー違反のリスク、この2つが重なるのがサクラ口コミや代行サービスです。一般に、口コミ代行サービスを使った店舗の約3割がGoogleから何らかのペナルティを受けているとも言われています。短期的な数字を追うより、地道に本物の声を集める方が長く効きます。

「よろしければ感想をお聞かせください」という内容であれば問題ありません。特定の評価を誘導したり、投稿と引き換えに特典を提示したりする内容はGoogle規約やステマ規制に違反するおそれがあります。

規制は2023年10月以降の「事業者の関与」が対象のため、過去の自然な投稿が遡って問題になるケースは基本的に想定されていません。ただし、過去にインセンティブをつけて集めた口コミは、現在も残っているとリスクになる可能性があります。

スタッフが自分の店を一般客のように装って投稿することは、Google規約やステマ規制に違反するおそれがあります。スタッフである旨を明示した投稿であっても、Googleのポリシー上グレーな扱いになる場合があるため、避けた方が無難です。

エステサロンや飲食店など複数の店舗を営む40代オーナー（店舗経営13年）。自分の店の現場でGoogle口コミ集客に取り組んだ経験をもとに、業種を問わず使えるノウハウを発信しています。