基礎知識2026年8月29日

ステマ規制で口コミ集客はどう変わったか？店舗オーナーが知るべき基本

ステマ規制後は、特典と引き換えの口コミ依頼が規約違反になるリスクがあるため危険です。一方、特典なしで正直に感想を頼む方法は今まで通り問題なく使えます。私の店でも施策を見直しましたが、結局「感動直後に一声かける」という基本に立ち返るのが一番効果的でした。

ステマ規制が施行されて、口コミへの向き合い方が変わった

2023年10月、景品表示法の改正によって「ステルスマーケティング規制（ステマ規制）」が正式に施行されました。簡単に言うと、「お金や特典を渡して書いてもらった口コミなのに、それを隠す行為」が規制対象になったということです。

私自身、エステサロンを経営していた初期の頃、友人や常連客に「よかったら口コミ書いてね」と軽い気持ちでお願いしていました。当時はそれが問題になるとは思っていませんでしたが、今振り返ると、特典と引き換えにお願いしていたケースもあり、ステマ規制の観点からは危ういやり取りをしていたと感じています。

「次回10%オフにするから口コミを書いてください」という依頼は、以前はよくある集客手法でした。しかし現在は、報酬や特典の存在を隠したまま口コミを投稿してもらう行為は、ステマ規制やGoogle規約に違反するおそれがあります。

Googleのガイドラインでも、報酬と引き換えに口コミを求める行為は禁止されています。違反が発覚すると口コミ削除やビジネスプロフィールの停止リスクもあるため、これまでのやり方を見直す必要があります。

「Google口コミを増やします」という代行業者は今でも存在しています。ただし、実際に来店していない人が書いたサクラ口コミや、やらせ投稿は、Googleの規約違反になるうえ、ステマ規制にも抵触するおそれがあります。

費用の相場は口コミ1件あたり約500〜3,000円という業者もありますが、導入しても約3〜6ヶ月でGoogle側に削除されるケースが多いという声を同業者から聞いています。リスクに見合うメリットはないと考えておくほうが無難です。

逆に言えば、特典なしで率直に感想をお願いする口コミ依頼は、ステマ規制の対象外です。来店したお客様に「よければ感想を書いていただけると助かります」と伝えるだけのシンプルな依頼は、何ら問題ありません。

規制が強まったことで、「正直な依頼をちゃんとやっている店舗」が相対的に信頼されやすくなってきました。これは口コミ集客に真剣に向き合ってきた店舗にとって、追い風とも言えます。

飲食店を始めた頃、Googleの星の数が少なくて焦っていた時期がありました。「口コミを書いてくれたら次回ドリンク1杯サービス」という施策を2ヶ月ほど続けたことがあります。

結果として口コミは約20件増えたのですが、内容が「サービスが良かったです」という薄いものばかりで、新規のお客様にはほとんど刺さっていない様子でした。しかもその後Googleのポリシー確認をしたとき、報酬と引き換えの口コミ依頼は規約違反になりうると知り、慌てて施策を止めた経験があります。

短期的に数字を増やしても、信頼につながらなければ意味がない。それを身をもって学んだ出来事でした。

口コミを書いてもらいやすいのは、お客様が「よかった」と感じた瞬間から約5分以内です。会計後やサービス終了直後に一声かけるだけで、投稿率は体感で2倍以上変わります。

タブレットやスマホでQRコードを見せて、その場で投稿ページを開いてもらう方法が一番スムーズです。

寄せられた口コミへの返信も、集客に直結します。約84%のユーザーが「オーナーからの返信がある口コミ」を重視するというデータがあります。返信で店の雰囲気や姿勢が伝わると、それを見た別のお客様が自発的に口コミを書いてくれることも増えます。

「Google口コミの書き方がわからない」というお客様は意外と多く、約4割は書き方を知らないままになっているとも言われています。QRコードと一緒に「3ステップで書けます」という簡単な案内カードを置くだけで、投稿数が増えた店舗は少なくありません。

ステマ規制が施行されて変わったのは「抜け道が使えなくなった」という現実です。一方で、正直に、誠実にお客様と向き合ってきた店舗のやり方は何も変える必要がありません。

13年間の店舗経営で痛感しているのは、小手先のテクニックより「来てよかった」と思ってもらえるサービスが、最終的に一番強い口コミ集客になるということです。規制が強まった今こそ、そこに立ち返るタイミングだと思っています。

削除依頼まではしなくても、今後は同じ依頼を控えるのが無難です。Googleが違反と判断すれば自動的に削除やアカウント停止の対象になることもあります。

実際に来店していない人に投稿させる業者は違反の可能性が高いです。一方で口コミの書き方案内や返信文の作成代行など、投稿内容自体に関与しない支援は問題になりにくいです。

SNS投稿やブログでの紹介記事にも同様の規制がかかります。店舗が謝礼を渡して感想を書いてもらう場合は、口コミと同じ考え方で対応する必要があります。

エステサロンや飲食店など複数の店舗を営む40代オーナー（店舗経営13年）。自分の店の現場でGoogle口コミ集客に取り組んだ経験をもとに、業種を問わず使えるノウハウを発信しています。